Una pronunciada brecha separa en la memoria entre historias y estadísticas. La conclusión se extrajo tras experimentos controlados que documentaron Thomas Graeber, Cristóbal Roth, Florian Zimmerman, en el artículo publicado en Quaterly Journal of Economics Revista Trimestral de Economía, que titularon Historias, estadísticas y memoria.
Consta en ese estudio tuiteado por Martín De Simone, especialista en educación del Banco Mundial, que el impacto promedio de las estadísticas sobre las creencias se desvanece en un 73% en el transcurso de un día, pero el impacto de una historia se desvanece solo en un 32%.
Guiados por un modelo de memoria selectiva, desenredaron diferentes mecanismos y documentaron que las relaciones de similitud impulsan esta brecha.
El recuerdo de una historia aumenta cuando su contenido cualitativo es más similar a un mensaje de memoria, sostuvieron.
Por otro lado, la información irrelevante en la memoria, que es similar a la indicación, compite por su recuperación con la información relevante, lo que impide recordarla con éxito.
Afirman que para muchas decisiones encontramos información relevante a lo largo de días, meses o años.
Y que se consume en diversas formas, incluidas historias (contenido cualitativo sobre casos individuales) y estadísticas (datos cuantitativos sobre colecciones de observaciones).
Conexión con las audiencias
En la presentación, recomendaron conectar con la audiencia antes de bombardearla con datos, empezando por comprender sus intereses, preocupaciones y nivel de conocimiento.
Explicaron que así se ayuda a enmarcar los datos dentro de contextos que son significativos para ellos. Y ponen como ejemplo que si se van a presentar datos de ventas, se debería ilustrar cómo los números reflejan la satisfacción del cliente o el rendimiento de los empleados, lo que afecta directamente a sus funciones.
Al establecer esta conexión, subrayan, es más probable que la audiencia se preocupe por los datos que se está a punto de presentar.
Acerca de la importancia de la narrativa, puntualizaron que a todos nos gustan que nos cuenten historias que llamen nuestra atención.
Aseguraron que las cosas se recuerdan mejor si están integradas en una narrativa. Lo prueban con un estudio recogido en el libro Made to Stick, en el que se consigna que, tras una serie de intervenciones de un minuto, en las que se proporcionaba una media de 2,5 estadísticas, sólo el 5% de los oyentes fue capaz de recordar una cifra individual.
En cambio, el 63% se acordaba de la historia narrada.
«Las historias consiguen involucrarnos, dotando a los datos de un contexto relacionado con nuestros intereses y preocupaciones. De esta forma, los datos adquieren un mayor significado, y es más fácil que lleguen a impulsar la puesta en marcha de acciones relacionadas», destacan los autores.
Data storytelling
Es en este contexto donde nace el data storytelling, que consiste en comunicar la información resultante del análisis de datos a través de una historia.
Para ello involucran tres ingredientes: datos, visualización y narrativa. Estos tres elementos se combinan para dar como resultado una comunicación efectiva:
-Al combinar la narrativa y los datos nos movemos en el terreno de la explicación: gracias al contexto, la audiencia comprende qué ocurre (o va a ocurrir) y por qué es importante.
-Al combinar los elementos visuales con los datos, sucede lo que podemos llamar “iluminación”: los conocimientos se muestran de una forma llamativa y fácil de comprender, permitiendo observar relaciones y patrones.
-Al combinar la narrativa y los elementos visuales, se conecta con la audiencia generando un compromiso: gracias a fórmulas ligadas al sector del entretenimiento se consigue la atención de la audiencia.
Cuando se combina todo ello, se logra una historia basada en datos que puede influir e impulsar el cambio.
Cómo contar una historia con datos
Para transformar los datos en información de valor y contar una historia es necesario tener conocimientos de las tres áreas anteriores.
El primer paso es pensar cuál el objetivo. En base a ello determinar el mensaje, que debe ser claro y sencillo.
Para poder comunicarlo efectivamente, es necesario conocer a la audiencia y saber cuál es su grado de conocimiento sobre la materia.
De ello dependerá el enfoque, el tono, el medio y los datos que se utilicen.
También hay que conocer los fundamentos del análisis y la visualización de los datos.
Existen multitud de herramientas al alcance que pueden ser utilizadas. Y es importante elegir bien el tipo de gráfico a utilizar, según lo que se quiere mostrar (comparativas, tendencias, distribuciones, etc.), así como prestar una gran atención al uso del color y de las jerarquías en la información.
No obstante, también están surgiendo herramientas sencillas pensadas para que las pueda utilizar cualquiera.
Mensajes e ideas a transmitir
A su vez, Nacho Reig Mora, deputy COO en Zeus – Smart Visual Data, sostuvo que «contar una buena historia que enganche, atrape y haga partícipe de ella a quien la consume no es tarea en absoluto sencilla. Uno puede tener mensajes e ideas brillantes que transmitir, pero de poco sirven si no sabe hacerlo de una forma efectiva».
El mundo de los datos no es una excepción. «En una era en la que disponer de datos objetivos que ayuden a gestionar cualquier ámbito de nuestra vida es más importante que nunca; el data storytelling se encarga de traducir los tediosos análisis de datos en términos simples y comprensibles para influir en una decisión o acción comercial».
Advierte que «en ocasiones los datos pueden ser difíciles de comprender y los análisis realizados a partir de ellos necesitan ser comunicados de una forma efectiva para conseguir el resultado».
Afirma que «la narración basada en datos es una forma poderosa de comunicar ideas complejas, generar aceptación e informar, de modo que se consiga una mejor toma de decisiones a todos los niveles».
El data storytelling permite contar una historia a través de datos, lo que requiere intentar “humanizarlos” para que sean comprensibles.
Combinar las mejores prácticas en visualización, análisis de datos y narración de historias, abre la posibilidad de crear un data storytelling convincente que sea exitoso a la hora de comunicarlo a cada audiencia.
